CASO SAM & BERRIES

Siempre la compañía de helados artesanales Sam & Berries (S&B) ha tenido como prioridad ser un agente de cambio social. Esto se manifiesta con una política clave donde los sueldos más altos no pueden ser más de 5 veces los salarios menores (5 a 1). En cambio, para EE.UU. el estándar es de 90 a 1.

Con el paso del tiempo, varios miembros de la empresa han comenzado a cuestionar la justicia y equidad de tal regla, porque impide pagar sueldos competitivos para candidatos a nuevos cargos que requieren de un alto nivel de habilidades en dirección de empresas. Además, limita los incentivos de ascenso en la empresa, pues la remuneración de los cargos ejecutivos es mucho menor a la del mercado. Sam Kelly, uno de los fundadores de la compañía defiende la regla del 5 a 1, y cuenta con el apoyo del directorio en este sentido. Kelly, cree que la regla simboliza valores centrales en la identidad y éxito de la compañía. De acuerdo a él, la búsqueda de nuevos ejecutivos para S&B se debe restringir a aquéllos que apoyen la misión social y estén dispuestos a hacer sacrificios financieros por esta causa.

S&B presenta un fuerte crecimiento y éxito actualmente, aunque siempre la filosofía de los fundadores y en particular de Sam, fue el desarrollo de un “capitalismo social”. Así por ejemplo en marketing, no realizan investigaciones de mercado ni gastos en medios, sino que organizan eventos educacionales enfocados a temas sociales caracterizados por una gran cuota de creatividad y efectividad. Además, los envases de los helados se promueven campañas relacionadas con la prohibición de usar hormonas de crecimiento en el ganado bovino. Con esto la firma ha ganado una sólida imagen, consolidada con la creación de la Fundación Sam & Berries, para el desarrollo de proyectos comunitarios en beneficio de la sociedad.

De igual forma, S&B invierte en tecnologías verdes que preservan el medio ambiente: se abastecen de leche de vacas alimentadas sanamente provenientes de Vermont (a pesar del mayor costo de transporte que eso significa) y los brownies que agrega a sus helados son fabricados en hogares de desposeídos en Nueva York. Internamente, desarrolla numerosos programas que entregan amplios beneficios a los empleados. La forma de vestir en la empresa es casual y las reuniones suelen ser muy efusivas. El tono y estilo de la organización es amistoso, informal y directo. El concepto de jerarquía es visto con suspicacia y distancia.

El crecimiento, éxito financiero y gran reconocimiento de la empresa en la comunidad, presiona acerca de la importancia de dar al ámbito social un rol más explícito. Esto lleva a que en su declaración de misión se otorgue igual énfasis al aspecto financiero que al social. Esta novedosa modalidad le ha dado a la compañía amplia difusión en prensa y un alto índice de preferencia en la población, que está dispuesta a pagar hasta un 10% más por una marca proveniente de una empresa socialmente responsable.

Sin embargo, la orientación social tiene un impacto directo sobre los costos de la firma y el inconsciente rechazo de la compañía a las jerarquías hace que la toma de decisiones y las comunicaciones sean muy complicadas. A medida que el riesgo de caos se incrementa con el tamaño y complejidad, la necesidad de un sistema bien organizado y funcional se hace mayor. Las características actuales de S&B la asemejan a una empresa tradicional, alejándose cada vez más de su espíritu familiar.

Las discusiones sobre la regla 5 a 1 se han convertido en un símbolo de tensión filosófica entre el grupo más orientado a los negocios, encabezado por el gerente general de la firma y aquellos defensores de lo social, liderados por Sam. No cabe duda: ha llegado el momento de buscar una fórmula que permita compatibilizar ambas posturas.